Chủ Nhật, 16 tháng 4, 2017
Phần 2 - Thế Giới Di Động lấy hành trình khách hàng làm nền tảng như thế nào?
Nguyễn Dương, nguyên Giám đốc Singtel Việt Nam
cho rằng, Thế Giới Di Động (TGDĐ) đã thiết kế rất tốt quy trình dựa trên hành
trình khách hàng là tập hợp các điểm tiếp xúc của khách hàng với doanh nghiệp từ
website, quảng cáo, call center, cửa hàng, bảo hành sửa chữa...
 |
| Làm khách hàng hài lòng là điểm cạnh tranh của các nhà bán lẻ |
Bạn là chủ doanh nghiệp, bạn đang thiết kế các quy trình quản trị căn cứ vào đặc điểm cơ cấu tổ chức của bạn? Vào sở thích hay năng lực của đội ngũ? Vào công nghệ có sẵn hay vào chủ trương cắt giảm chi phí? Nếu cơ sở nền tảng của bạn là những điều này. Tôi khẳng định, tổ chức của bạn chưa phải là một tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm hay định hướng khách hàng.
Thế
Giới Di Động (TGDĐ) thiết kế quy trình dựa trên hành trình khách hàng (customer
journey) – là tập hợp các điểm tiếp xúc của khách hàng với doanh nghiệp
từ website, quảng cáo, call center, cửa hàng, bảo hành sửa chữa...
Khi mua
hàng và tương tác với TGDĐ, bạn sẽ thấy rõ họ đã quan sát, nghiên cứu con đường
của khách hàng rất kỹ và thường xuyên. Tôi đăng ký mua chiếc Galaxy S3 từ website
của TGDĐ. Thao tác đăng ký, nhận hàng và hướng dẫn sử dụng nhanh gọn, tận tình.
Khoảng hơn một tuần, tôi được gọi lại hỏi anh sử dụng chiếc S3 thế nào. Cuộc
điện thoại kiểu này khi đó tôi chỉ nhận được từ các dịch vụ liên quan đến ô tô.
Tôi liên lạc đến hotline để hỏi làm thế nào để sử dụng bộ nhớ ngoài. Nhân viên
chăm sóc khách hàng gọi ngay tên tôi và thậm chí nói cho tôi biết lần trước tôi
đã từng thắc mắc về điều gì. Điều này làm tôi rất ngạc nhiên, tôi đã nghĩ chắc
do mình là khách hàng VIP nên mới được như vậy; vì điều này vào thời điểm đó,
tôi chỉ thấy trong các case study khi tôi tìm hiểu về kiến thức quản lý trải
nghiệm khách hàng.
Với tư
cách là khách hàng bạn sẽ thấy toàn bộ các điểm tiếp xúc của khách hàng với
TGDĐ đã được họ thiết kế cho bạn. Hãy xem họ đã đưa ra những quyết định quản
trị bám sát hành trình khách hàng ra sao qua các điểm tiếp xúc (touch point):
Thứ
nhất website của TGDĐ là một trong nhưng website mang lại trải nghiệm tốt nhất.
Nhanh, đơn giản và thuận tiện. Thứ hai, khách hàng mất ít thời gian hơn nhiều
để đến cửa hàng của TGDĐ so với cửa hàng của các công ty khác trong ngành. Thứ
ba, TGDĐ đã làm cửa hàng mô hình “tư vấn” thay mô hình “bán hàng”. Thay vì chỉ
có giá để điện thoại và quầy bán. Đây là sự thấu hiểu khách hàng: việc mua một
chiếc điện thoại khi smartphone bùng nổ là một quyết định lớn với khách hàng.
Vì họ phải chi một khoản tiền lớn. Điện thoại còn là một phần của thời trang,
đặc biệt với tuổi trẻ. Thêm vào đó, các tính năng cũng nhiều cần xem xét kỹ.
Bàn tư vấn cho khách hàng vừa ngồi thoải mái và thuận tiện cho khách hàng trải
nghiệm. Thứ tư, việc khách hàng chờ lâu ở quầy thanh toán là không được phép.
Họ quan sát, ghi lại và buộc mình phải triển khai các đầu tư để đạt được thời
gian mong muốn. Gọi đến call center, hệ thống nhận diện bộ lịch sử mua hàng.
Khách hàng được chào đúng tên, thậm chí nhớ chi tiết quan trọng nào đó. Lưu trữ
đặc điểm và những lần tiếp xúc với khách hàng. Thứ năm, khách hàng có thể thực
hiện các hoạt động bảo hành và sau bán khác tại cửa hàng của TGDĐ thay vì phải
đến trung tâm bảo hành rờm rà với số lượng rất thưa thớt trên một thành phố
cùng với quy trình rắc rối và mất thời gian.
Quan
trọng hơn cả, nhân viên của TGDĐ luôn có thái độ tốt từ lúc đón cho đến lúc
tiễn khách hàng ra về. Họ được huấn luyện tiếp cận với khách hàng theo cách để
khách hàng thoải mái nhất chứ không phải theo cách phải bán được hàng. Lưu ý
quan trọng, kể cả khi bạn đã cố gắng tối ưu tại mỗi khâu tiếp xúc với khách
hàng, chưa chắc đã tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt. Quản lý trải nghiệm khách
hàng trên toàn bộ hành trình thống nhất khác với việc mỗi bộ phận trong doanh
nghiệp đều làm tốt việc của mình. Mỗi bộ phận đều tốt chưa đủ tạo nên một trải
nghiệm tốt. Đây là lỗi khó nhận ra nhất của nhiều doanh nghiệp. Khiếu nại khách
hàng lên call center giảm; tỷ lệ giải quyết khiếu nại thành công tăng, chỉ số
NPS (net promoter score) giao dịch tại cửa hàng cải thiện… Tóm lại, mỗi bộ phận
hay chức năng trong doanh nghiệp đều khẳng định KPIs (chỉ số đánh giá chất
lượng nhân viên) của họ tăng. Nhưng thực tế khách hàng vẫn bỏ công ty mà đi,
vòng đời khách hàng ngắn dần, doanh thu giảm, chi phí thu hút khách hàng tăng
và lợi nhuận giảm. Điều này chính là do những cản trở tiêu cực giữa các bộ phận
trong một công ty (organizational silos).
Hành
trình khách hàng gồm nhiều điểm tiếp xúc và từ góc độ doanh nghiệp nó thuộc các
bộ phận khác nhau, nhưng chúng ta cần nhớ rằng nhiều điểm tiếp xúc đó mới làm
nên một khách hàng. Khi tập trung vào từng điểm mà không có sự kết nối tất cả
các điểm tạo nên cảm nhận thống nhất của khách hàng sẽ không thể nhận ra sự hài
lòng thực sự của khách hàng. Bạn có thể thấy, khâu bảo hành là một ví dụ, khách
hàng mang sản phẩm đến cửa hàng của TGDĐ chứ không phải trung tâm bảo hành độc
lập của hãng. TGDĐ đã không muốn bỏ qua bất cứ một tiếp xúc nào của khách hàng
ngoài vòng quản trị của họ. Quy trình của thế giới di động cho phép nhân viên
mỗi bộ phận trên hành trình khách hàng hiểu được bối cảnh của khách hàng đó; ví
dụ nhân viên tổng đài chăm sóc khách hàng biết được nhân viên giao hàng hay
nhân viên tư vấn bán hàng đã có những “đối thoại” quan trọng nào với khách
hàng; khách hàng đã có những khiếu nại hay thắc mắc gì trước đây, về việc gì và
ở khâu nào. Trong giao tiếp, hiểu bối cảnh (context) là cách mà bạn làm cho
cuộc đối thoại trở nên có ý nghĩa. Đối thoại với khách hàng cũng không ngoại
lệ, thậm chí bối cảnh ở đây còn quan trọng hơn vì đó là cuộc đối thoại thường
là gián tiếp của hai người không quen nhau. TGDĐ đã quản trị đầy đủ các điểm có
thể tạo ra cảm nhận của khách hàng về TGDĐ. Quan trọng hơn, họ kết nối các điểm
đó lại với nhau theo cách như vừa nói để tạo nên một bối cảnh giao tiếp nhất
quán, thấu hiểu với khách hàng.
(Bài viết này thể hiện quan điểm cá nhân
của tác giả)
Mời độc giả đón đọc kỳ 3: TGDĐ thấu hiểu
nguyên tắc nhân viên hài lòng mới mang lại được sự hài lòng cho khách hàng
Nguyễn
Dương (Nguyên Giám đốc Quốc gia Singtel Việt Nam)
Đăng ký:
Đăng Nhận xét
(
Atom
)
Không có nhận xét nào :
Đăng nhận xét