Thứ Năm, 6 tháng 4, 2017
10 quan niệm sai lầm phổ biến về thương hiệu
Cách
đây vài chục năm, chỉ cần có chất lượng tốt, sản phẩm sẽ bán chạy. Nét như
Sony, bền như Honda hay tốt như Nokia. Ngày nay chất lượng vẫn quan trọng,
nhưng thương hiệu quan trọng hơn. Không chỉ một mình Sony nét, xe máy bây giờ
không chỉ Honda mới bền và điện thoại tất cả đều tốt như Nokia trở lên.
Thương
hiệu trở nên quan trọng. Nhưng khái niệm thương hiệu và xây dựng thương hiệu
không phải ai cũng hiểu đúng. Thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp vẫn tồn tại
nhiều cách hiểu không đúng. Khi đã hiểu không đúng, khó mà xây dựng thương hiệu
tốt được. Dưới đây là 10 quan niệm sai lầm khá phổ biến về thương hiệu và xây
dựng thương hiệu.
Nhiều
tiền mới làm được thương hiệu
Nhiều
tiền dĩ nhiên làm gì cũng dễ và thương hiệu cũng vậy. Đa số doanh nghiệp không
nhiều tiền, thậm chí rất ít tiền.
Tại
sao trong số hàng chục ngàn start-up hẻo tài chính chỉ có một ít thương hiệu
được biết đến rộn rãi. Với thế giới online không biên giới hiện nay cơ hội luôn
mở rộng cho những thương hiệu nghèo tiền nhưng giàu ý tưởng.
Chất
lượng tốt đồng nghĩa với một thương hiệu mạnh
Một
thương hiệu mạnh thường có chất lượng tốt. Ngược lại thì chưa chắc. Đấy là chưa
nói khái niệm “chất lượng tốt” đối với một số ngành nghề rất khó phân biệt, rất
chi là mơ hồ. Bạn thử uống một cốc espresso của Starbucks, Coffee Bean và Gloria
Jean đi. Cái nào ngon hơn? Có lẽ cảm nhận ngon hay không là từ cái tên mang lại
thay vì từ nước cà phê. 3 tên tuổi này thương hiệu nào đắt tiền hơn chúng ta đã
biết: chỉ có Starbucks nằm trong top 100 thương hiệu đắt giá nhất thế giới.
Kinh
doanh nhỏ lẻ không cần làm thương hiệu
Khu
chung cư tôi ở lâu nay có một dãy khoảng 5-6 quán cà phê cóc. Gần đây một quán
cóc lạ mắt mới ra đời. Bàn ghế gỗ đồng bộ thay cho ghế nhựa. Đèn màu sắc vàng
dịu không xanh đỏ loè loẹt. Cà phê chẳng ngon hơn nhưng khách đông hơn các quán
cũ. Khi số đông làm luôm nhuôm. Cơ hội làm thương hiệu xuất hiện cho một cửa
hàng nhỏ lẻ làm tử tế hơn. Làm thương hiệu không phải những gì to tát. Nó bắt
đầu từ các chi tiết nhỏ đối thủ làm chưa tốt. Kinh doanh to hay nhỏ cũng đều
cần bán được hàng. Mục tiêu tối thượng của làm thương hiệu là bán được nhiều
hàng.
Bán
hàng trước thương hiệu sau
Quan niệm khá phổ
biến. Nên đặt câu hỏi ngược lại: làm thế nào để bán hàng. Muốn bán hàng phải
rao. Rao về cái gì và rao như thế nào chính là lúc doanh nghiệp “làm” thương
hiệu. Bạn nào còn nhớ tuổi thơ với các lời rao bán kem hay kẹo kéo không. Người
rao hay hơn chắc chắn bán được nhiều hơn cho dù kẹo và kem ai cũng gần như nhau.
Trừ khi doanh nghiệp độc quyền hay bán hàng trên một phân
khúc cầu nhiều cung ít, tốt nhất hãy biết “làm” thương hiệu từ lúc bắt đầu.
Quảng
cáo không thể thiếu nếu muốn nhiều người biết đến thương hiệu. Nhưng quảng cáo
về một sản phẩm tồi chính là cách giết chết thương hiệu nhanh nhất. Làm quảng
cáo khi chưa hiểu khách hàng thực sự muốn nghe gì cũng là một phương thức đốt
tiền hiệu quả. Ông David Olgilvy đã chẳng nói rằng quảng cáo khi không thấu
hiểu khách hàng chẳng khác gì tướng ra trận nhưng không biết sẽ đánh nhau với
ai.
Thương
hiệu là vẽ một logo đẹp
Logo
là khuôn mặt của thương hiệu. Nhưng thương hiệu không chỉ có logo. Logo đẹp
không dễ. Nhưng thổi hồn vào logo là thách thức khó. Giống như make-up để làm
nên một khuôn mặt phụ nữ đẹp. Khuôn mặt vừa đẹp vừa biết làm mềm con tim kẻ
tình si lâu lâu mới gặp. Nếu làm thương hiệu chỉ dừng lại một logo đẹp thì các
designers đã là nghề được trà lương hơn cả siêu sao bóng đá.
Thương
hiệu là nhiệm vụ của phòng marketing
Marketing quá quan
trọng để uỷ thác cho một mình bộ phận marketing (CEO của Hewlet Packard).
CEO phải là tổng tư lệnh trực tiếp tham gia việc hoạch định
chiến lược thương hiệu. Tất cả các dự án tư vấn tôi đã trải qua cùng RMA đây là
điều kiện bắt buộc. Dự án sẽ không thể triển khai nếu không đạt được thoả thuận
này. Lý do đơn giản là chiến lược thương hiệu liên quan trực tiếp đến việc
triển khai chiến lược cạnh tranh và chiến lược kinh doanh. Nếu không có sự can
thiệp chỉ đạo trực tiếp của CEO, chiến lược này coi như chỉ tồn tại trên giấy
tờ.
Thương
hiệu là cụ thể. Rất cụ thể. Nếu doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là trừu tượng
có nghĩa họ chưa hiểu và sẽ không biết xây dựng bắt đầu từ đâu. Thương hiệu
mạnh hay yếu đều phải đo đếm được bằng các chỉ tiêu định lượng, bằng các KPIs
chi tiết. Thương hiệu phải quy được ra Usd khi muốn đánh giá giá trị.
Khác
biệt thương hiệu là phải có cái khác với đối thủ cạnh tranh
Nghe
có vẻ có lý nhưng không thực tế. Thật lý tưởng khi bạn có cái mà đối thủ không
có. Máy tính Mac của Apple đồ hoạ đẹp nhất; xe máy Honda đi bền nhất; Logo là
đồ chơi có nhiều trò lắp ghép nhất. Nhưng có bao nhiêu thương hiệu may mắn sở
hữu một thuộc tính độc nhất như Mac, Honda hay Lego? Đa số thương hiệu không có
gì khác nhau. Nếu có khác thì khác rất ít không đủ gọi là “khác biệt” để khách
hàng nhận ra.
Cần
phải khác biệt để bán hàng ngay cả khi bạn chẳng có gì khác biệt. Khác biệt lúc
đó nằm ở nhận thức, ở cách bạn nói về mình. Không phải từ những gì bạn có.
Nếu
không khác biệt thương hiệu sẽ chết
Đọc
“Khác biệt hay là chết” của Jack Trout đừng hiểu một chiều theo nghĩa đen.
Không khác biệt khó dẫn đầu. Nhưng không khác biệt không có nghĩa là chết chắc.
Sống có nhiều kiểu sống. Người giàu có lối sống người giàu. Thu nhập trung bình
vẫn hạnh phúc nếu biết sống. Thu nhập thấp vẫn tồn tại. Tất nhiên khi đã khác
biệt thì sống vui sống khoẻ sống giàu hơn rồi.
Đức
Sơn - Giám đốc điểu hành Richard Moore Associates
Đăng ký:
Đăng Nhận xét
(
Atom
)
Chuyên mục
- Dịch vụ khách hàng ( 25 )
- Digital Marketing ( 16 )
- Đạo đức kinh doanh ( 49 )
- Internet Marketing ( 15 )
- Khởi nghiệp ( 127 )
- Lãnh đạo ( 174 )
- Marketing Online ( 17 )
- Quản lý ( 135 )
- Quản trị nhân lực ( 34 )
- Số hóa doanh nghiệp ( 14 )
- Sở hữu trí tuệ ( 8 )
- Thương hiệu ( 73 )
- Tiếp thị liên kết ( 8 )
- Trải nghiệm khách hàng ( 59 )
- Triết lý kinh doanh ( 110 )
- Truyền thông ( 54 )
- Truyền thông nội bộ ( 34 )
- Truyền thông tiếp thị ( 31 )
- Tuyển dụng nhân sự ( 6 )
- Văn hóa doanh nghiệp ( 53 )
- Video Marketing ( 6 )
Không có nhận xét nào :
Đăng nhận xét