Thứ Năm, 6 tháng 4, 2017
Bạn có chắc đã hiểu đúng về Customer Insight?
Insight giống như “chỗ ngứa" trên cơ thể. Tìm insight giống
như gãi ngứa. Khi đã gãi đúng, chỉ cần nhè nhẹ nhè nhẹ thôi là đủ để khách phê.
Ngược lại, sai insight thì cũng như nước trôi lông vịt. Trừ khi có tiền tấn để
tạo ra lối mòn nhận thức, việc đấm cấu véo thô bạo chỉ làm cho khách hàng khó
chịu thêm.
Insight (sự
thật ngầm hiểu) không phải là data (dữ liệu), không phải information (thông
tin), không phải common sense (sự thật hiển nhiên). Bản thân tên gọi “sự thật
ngầm hiểu” đã phản ánh bản chất của khái niệm rất dễ bị nhầm lẫn này rồi. Một
nửa Insight là “sự thật”. Nó là suy nghĩ là cảm nhận là mong muốn đang diễn ra
trong suy nghĩ của khách hàng. Nửa còn lại của insight là “ngầm hiểu”. Nó là
những gì đằng sau những câu cảm thán, những cái gật đầu hay lắc đầu của khách
hàng. Doanh nghiệp phải decode (giải mã) nó. Vấn đề là doanh nghiệp cần có
những người được huấn luyện để giải mã. Ông David Ogilvy ví von rằng thiếu sự
thấu hiểu khách hàng giống như trong quân sự một vị tướng dẫn quân ra trận
nhưng không biết phải đánh nhau với ai.
Mẫu hội
thoại sau tại một buổi thảo luận nhóm giữa moderator và các đáp viên (dự án tư
vấn thương hiệu tôi đã làm).
- Bạn hay dùng nước hoa gì?
- Chai nước hoa này nhìn dễ thương. Hương thơm dễ chịu. Của nước
nào vậy chị?
- Của Việt Nam đấy.
- Việt Nam mà cũng làm được thế này cơ à?
- Được chứ. Các bạn sẽ mua chứ?
- Tụi em vẫn sẽ mua nếu chất lượng ổn thế này và giá cạnh tranh
Sự thật hiển nhiên 1: khách hàng thích dùng nước hoa ngoại,
không tin nước hoa nội có chất lượng tương đương
Sự thật hiển nhiên 2: Thương hiệu Việt abc ở trên được đánh giá
cao về mùi hương
Sự thật hiển nhiên 3: 100% đáp viên say yes sẽ mua nếu giá cạnh
tranh
Sự thật ngầm hiểu: Xuất xứ Việt Nam có thể là cản trở để khách
hàng say no khi họ ở cửa hàng
Đây đã đúng là “chỗ ngứa” chưa? Kết luận này ảnh hưởng vô cùng
lớn đến series các hành động tiếp theo trong công tác xây dựng thương hiệu và
marketing. Chỉ một kết luận này thôi nhưng là kết quả của rất nhiều kiến thức,
kỹ năng và nhạy cảm làm nghề của những kẻ làm nghề săn tìm “Sự thật ngầm hiểu”.
Khi chứng kiến những câu chuyện thực tế như thế này và nhiều câu chuyện tương
tự khác, tôi tự hỏi doanh nghiệp sẽ làm những gì và đi đến đâu nếu họ có kết
luận chưa chuẩn về sự ngầm hiểu khách hàng thực sự có.
Vì thực tế
đã chứng minh rằng nhiều thương hiệu đã lầm đường lạc lối chỉ vì một kết luận
sai về customer insight.
Đức Sơn - Giám đốc điều hành Richard Moore
Associates
Đăng ký:
Đăng Nhận xét
(
Atom
)
Không có nhận xét nào :
Đăng nhận xét